为了满足制造业工程技术人员入世后继续工程教育、资格认证以及职业策划的需求及全国自考委自学考试新计划的实施 ，搞好委托开考的“机电一体化”和“工业工程”专业助学工作，机械工程师进修学院决定从本期起在《会讯》上开辟“ 继续工程教育”专栏，主要刊登继续工程教育内容、自学考试信息及学院简报等，希望对广大读者的工作、学习有所帮助。·编者·

　　《企业经营战略与市场营销》是全国高等教育自学考试工业工程专业独立本科段的一门专业基础课程。作为专业基础课程，一方面说明它对企业经营决策的重要性；另一方面说明它是学习和掌握其他专业课的基础。因此，通过本课程的学习，要求学生正确理解企业经营战略与市场营销的主要概念；熟悉分析和评价企业经营环境、企业内部实力、产业吸引力的基本方法；掌握制定企业经营战略、企业目标市场营销战略和市场营销组合策略的基本程序和基本方法，达到培养学生综合应用相关的知识分析问题和解决问题的目的。

　　一、对本课程辅导的总体要求

　　1．深刻理解考试大纲的要求。考试大纲是自学考试教材编写的依据，也是自学、助学和考试命题的依据。自学考试辅导书是将考试大纲中的要求进一步具体化，并对课程中的难点做了进一步分析，同时还为学生提供了与考试题型要求一致的大量练习题。因此，学生在自学的基础上，应充分利用辅导书提供的练习机会，独立完成相应的练习题；对学生自学和完成练习题过程中遇到的困难，在辅导中应作为重点给以解决。

　　2．引导学生按照考试大纲的要求全面复习。根据考试大纲的要求，考试命题要全面覆盖到各章节，重点部分命题覆盖密度要大。因此，在辅导过程中，应在全面要求的基础上，对重点内容加强练习。切忌在复习过程中对教材内容断章取意、划重点、猜题、押题。

　　3．引导学生正确理解和应用相关的概念和方法。本课程概念和方法较多，对这些概念和方法的正确理解是掌握本课程的重要条件。因此，在本课程的学习和辅导中，应引入一些实例或案例，以加深对相关概念的理解。在学习和辅导相关的分析方法和决策方法时，应明确理解它们的应用条件。

　　4．注意各章节内容的联系。企业经营战略和市场营销战略与策略的制定是一个过程，本课程各章节所介绍的内容均是在企业经营战略和市场营销战略与策略制定中必须涉及的内容。因此，在本课程的学习与辅导中，应将各部分的内容融为一体，既要认真理解和掌握每一章节的内容，又要搞清楚各部分内容之间的联系。

　　5．加强理论与实践结合方面的训练。企业经营战略与市场营销是实践性很强的学科，在本课程的学习与辅导过程中，应注意结合企业的实际进行教学。从学生学习方面，可以在学习过程中多看多练一些实例或案例，也可深入到企业的实际中，将所学的知识在实际中进行应用；从辅导方面，应结合实例和案例进行辅导，使学生有一种身临其境的感觉。案例分析是考试大纲中要求的内容之一，考试中的案例分析应是如考试大纲中所列举的、针对某一具体问题的较短的一类案例，综合性的案例应不作为重点要求。由于案例分析的灵活性较大，加之教材和辅导书对篇幅等方面的要求，因此，在教材和辅导书中没有专门列出案例。对这一方面的问题，希望学生和辅导老师自己收集相关资料，在学习和辅导中结合每一部分的学习内容进行训练。

　　二、对各章内容辅导的建议

　　第一章企业经营战略与市场营销概述

　　本章主要介绍企业经营战略的概念，企业经营战略的层次，制定企业经营战略的步骤，企业经营战略不同学派的基本观点；市场营销的主要概念，企业经营观念的演变，市场营销管理过程及其内容；企业经营战略与市场营销的内在联系。对企业经营战略和市场营销相关概念的准确理解，掌握企业经营战略与市场营销管理的过程和其中涉及的内容，了解这些 内容的相互关系，是学好这门课程的基础。因此，在辅导中，一是要通过分析讲解、举例说明有关概念的含义，二是要将有关的概念和内容之间的关系理清楚。

　　第二章企业经营环境分析

　　本章主要介绍企业经营环境构成因素，企业经营环境的分类及不同因素之间的作用关系，企业内外部各个环境因素对企业经营活动的影响，企业经营环境分析技法——SWOT分析方法。企业经营环境分析是企业制定经营战略和市场营销策略的基础，这一部分的学习中，一方面要将每一环境因素对企业带来的机会、威胁诊断清楚，另一方面还必须清楚企业的优势和劣势，并通过SWOT分析，真正了解企业面临的形势，做到在企业的决策中充分利用市场机会，发挥企业的优势。企业经营环境分析难度很大，常常需要结合企业的实际进行，因此在辅导过程中更需要使用较多的实例。

　　第三章产业结构与产业吸引力

　　本章从产业需求与供给两方面，介绍产业发展趋势；同时介绍产业市场结构对企业盈利的影响、产业面临的五个方面的竞争威胁（五种竞争力）对产业盈利的影响、产业战略集团对企业盈利的影响。本章研究的是产业环境问题，在学习和辅导中，应围绕整个产业或某一企业，研究每一方面的变化对产业或企业盈利性的影响，以反映产业的发展趋势和企业所处的竞争地位。本章要求对波特的五种竞争力分析和产业战略分组与战略集团对企业盈利的影响进行深入细致的研究。

　　第四章竞争战略与竞争优势

　　本章主要介绍企业获得竞争优势的三种基本战略，价值链、价值链战略环节分析，顾客矩阵与生产者矩阵分析。这些方面的分析都是为企业寻找能够建立竞争优势的途径。在这一章中，应区分清楚竞争战略和竞争优势两个概念，将各部分内容的关系理清，并将每一部分所要解决的主要问题搞清楚 。

　　第五章不同产业环境的企业经营战略决策

　　本章主要研究分散产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业等不同产业环境下企业制定经营战略的基本思路。本章要求能够明确区分不同产业环境的特点，掌握在不同产业环境下企业如何才能建立竞争优势，明确企业的发展方向。

　　第六章不同地位企业的竞争战略

　　本章介绍行业中不同地位企业的竞争战略选择问题。简单来讲就是处于领先的企业如何继续保持领先的地位，处于其他地位的企业如何追赶领先企业。在这一章中，必须明确处于行业不同地位的企业竞争战略是不同的，特别是在领先企业之外的其他企业，处于不同的位次，其自身的条件不同，追赶领先企业的途径及采取的竞争战略亦不同，这一点在学习和辅导时一定要注意强调。

　　第七章不同规模企业的战略决策

　　本章介绍大型企业经营特点，大型企业各经营单位之间的关系和战略协调问题，大型企业的产品组合管理方法，中小企业的战略选择。不同规模企业有不同的特点，在制定经营战略中涉及的问题也有较大差异，这一点在辅导中需重点强调。大型企业产品组合分析的两种方法：波士顿四象限法和通用电气公司的九象限法是在企业经营战略研究中分析企业业务组合和产品组合常用的比较成功的方法，对这两种方法如何应用应作为重点进行辅导。

　　第八章企业经营总体战略

　　企业在制定经营战略时，根据环境的不同，可能会面临发展、稳定、紧缩等不同的战略选择。本章介绍企业经营总体战略的基本类型，发展战略的选择途径，稳定战略和紧缩战略的实施方法。本章要对不同战略的实施条件进行深入分析，特别要注意并不是在任何情况下企业都要或都能保持发展。在环境条件对企业发展不利的情况下，有时必须采取稳定战略或紧缩战略。

　　第九章目标市场营销策略

　　本章介绍目标市场营销决策的程序和内容，包括市场细分、目标市场选择、产品定位。目标市场营销是企业市场营销中的关键问题之一，是企业制定市场营销组合策略的基础。本章中，对市场细分的概念一定要正确理解，市场细分的方法需经过市场调查和大量实践，选择目标市场时一定要按照细分市场评价的要求首先进行认真评价，在产品定位策略的选择中，必须从企业的竞争优势出发，并且考虑产品定位的持续性，避免将无实质性内容的炒作当成产品定位。

　　第十章产品策略

　　本章介绍产品的概念，产品生命周期理论，新产品开发策略及程序，产品组合决策以及品牌、包装、服务决策的方法。本章中，要深刻理解产品的概念、产品概念在企业产品决策中的应用、不同类型产品的营销原理，学会分析产品生命周期的方法，掌握新产品开发的程序和评价新产品经济效益的计算方法，对品牌、包装和服务策略的使用要通过实践去掌握。本章中涉及的概念较多，同时还有相关的计算，这些都是在学习和辅导中需加强练习的内容。

　　第十一章定价策略

　　本章介绍影响产品定价的内、外部因素，定价目标及其使用条件，定价方法，定价技巧。在本章的学习中，要搞清楚各类影响定价的因素与价格之间的关系，不同定价目标和定价方法下产品价格的计算方法，各种定价技巧的使用原则。

　　第十二章销售渠道策略

　　本章介绍销售渠道概念，销售渠道选择，销售渠道管理 ，实体分配的有关概念和决策。在本章中，除了要掌握与销售渠道有关的概念和销售渠道决策的内容外，还应对销售渠道评价和实体分配决策中的有关计算方法进行练习，并通过结合实际和实例、案例教学，学习如何做好销售渠道的管理。

　　第十三章促销策略

　　促销是市场营销决策中最灵活、也是难于决策的一个营销因素。在本章中，主要介绍信息沟通的过程和不同促销方式决策的方法、促销组合决策的方法。本章要求必须理解信息沟通过程及各种构成要素对信息沟通效果的影响，掌握不同影响因素对促销组合决策的影响，掌握不同促销方式的决策过程。本章涉及的内容较多，每项决策的艺术性都较强，要求在学习和辅导中多通过相关实例的比较分析，体会在每一种促销方式的决策中，营销的科学性与艺术性是如何有机地相互联系。在本章中，也涉及到诸如促销预算、促销效果、媒介选择、广告预算、推销人员组织等方面的各种计算，对这些方面的计算方法应能够掌握。

（西安交通大学管理学院张庚淼）