一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1．企业核心竞争力的特征包括（B）。
A．效益性 　　B．独特性
C．排他性 　　D．价值性
答：采取排斥法进行选择，除了B其他答案显然不合适。

2．以市场营销观念为导向的组织应做到（A）。
A．目标市场中心 　　B．顾客价值中心
C．企业利润导向 　　D．服务导向
答：根据市场营销观念包涵的内容回答。

3．下列企业环境因素中属于宏观环境因素的是（D）。
A．需求因素 　　　B．行业因素
C．竞争者因素 　　D．技术因素
答：此题要求区分企业经营环境的层次。宏观环境显然是企业本身和行业难于影响的环境。

4．产业的进入和退出障碍涉及到（B）。
A．对员工数量的需求 　　B．行政障碍
C．决策障碍 　　　　　　D．区位障碍
答：进入或退出障碍与企业自身条件关系不大，因此A和C被排除，区位往往也不构成障碍，只有B正确。

5．战略集团是指（C）。
A．集团公司 　　　　B．企业集团
C．采用相似战略的一组企业
D．相同品牌的企业
答：战略集团往往指的不是一个企业，只能选择C。

6．发展型战略包括（B）。
A．剥离 B．多样化
C．清算 D．稳定
答：四个答案中只有B与发展有关联。

7．选择性专业化策略是指（D）。
A．集中经营一个产品
B．集中经营一个市场
C．选择一个细分市场
D．选择若干个细分市场
答：选择性专业化中的选择一般不是只选择"一个"，只有D正确。

8．市场营销学认为产品是五个层次组成的有机整体，属于这五个层次的有（B）。
A．实质产品 B．期望产品
C．盈利产品 D．可用产品
答：市场营销中的产品概念与产品的决策有关，A、B、C三个答案难与产品的决策相联系，只能选择B。

9．在买卖活动中产品所有权发生转移的实体是（C）。
A．中间商 B．代理商
C．经销商 D．零售商
答：涉及到产品的所有权转移，一定与"经销"相联系，答案是C。

10．赠送样品属于（A）。
A．营业推广 B．公共关系促销
C．数量折扣 D．广告促销
答：根据四大促销方式的定义，可以明确判断出赠送样品是营业推广促销中的一种。

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，井10分）

11．一般竞争战略包括（BD）。
A．扩张战略 B．集中战略
C．渗透战略 D．差异化战略
E．多样化战略
答：主要是区分一般竞争战略与发展战略的不同、一般竞争战略与基本战略的不同。

12．企业内部优势与弱点涉及到（ABC）。
A．企业组织结构 B．文化背景
C．人力资源 D．供应商能力
E．讨价还价
答：只要搞清企业内外部条件所涉及的因素即可正确回答。

13．企业讨价还价的对象涉及到（CD）。
A．竞争对手 B．政府机构
C．买方 D．供应方
E．潜在入侵者
答：从供应链角度考虑，只能是C和D。

14．在顾客矩阵中，说明价值的几个方面包括（AD）。
A．价格 B．利润
C．成本 D．使用价值
E．期望价值
答：本题考核顾客矩阵的构成要素，只要回答顾客矩阵如何表述即可。

15．分散产业的特点包括（BC）。
A．企业遍布全国各地 B．中小企业多
C．缺少产业领袖企业 D．亏损企业多
E．私营企业多
答：产业分散程度与企业的地区分布、经营情况、所有制无关，答案只有B和C。

16．SBU的含义可以解释为（BD）。
A．成本中心 B．利润中心
C．职能部门 D．战略经营单位
E．工厂
答：SBU是战略经营单位的英文缩写。战略经营单位，可以作为利润中心，但一般不能作为成本中心或职能部门；一个工厂有时可以成为一个战略经营单位，但大多数情况下并不构成一个战略经营单位。答案应为B和D。

17．多样化经营战略的模式包括（AD）。
A．横向多样化 B．核心多样化
C．发散多样化 D．相关多样化
E．辐射型多样化
答：发展战略有很多类，每一类又可进一步分为许多种。一般情况下，只要细心辨认每一种战略字面上的含意，即不难区分是哪一类战略。

18．目标市场营销策略包括（CD）。
A．全面覆盖 B．密集单一
C．无差异营销 D．差异营销
E．平均差异营销
答：本题主要考察学员对目标市场营销策略与目标市场选择策略的理解与区分。A和B属于目标市场选择策略，C和D属于目标市场营销策略。

19．产品组合包括的要素有（BD）。
A．梯度 B．宽度
C．广度 D．长度
E．差异度
答：描述产品组合的四个要素分别为：宽度、长度、深度和一致性，只有B和D属于此列。

20．根据定价的基础不同，定价方法可分为（BD）。
A．利润导向 B．成本导向
C．政策导向 D．竞争导向
E．心理导向
答：此题主要是区分定价方法和定价策略的分类。定价方法强调定价的基础，只有B和D正确。

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21．经营思想
答：是企业在正确认识外部环境和内部实力后，为了实现企业的经营目标，在生产经营活动中的指导思想。

22．规模经济
答：指某项产品的单位成本随其产量规模扩大而下降。

23．产品定位
答：指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位而设计企业的产品及营销组合策略的活动。

24．产品生命周期
答：产品从进入市场开始，直到最后被淘汰出市场为止所经历的全部时间为产品生命周期。

25．销售渠道
答：指产品从生产者转移到消费者或使用者所经历的过程。
"名词解释题"小结：要求考生概念必须清楚，不能混淆。如经营思想和营销思想等。

四、判断改错题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

26．共同经营主线即企业目前的产品与未来市场间的关联。
答：×。企业目前的产品与市场组合和未来产品与市场组合之间的关联。

27．增长向量指出了企业经营运行的方向、趋势。
答：√。

28．顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。
答：√。

29．社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。
答：×。组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

30．SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。
答：×。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。

31．大公司比小公司更易盈利。
答：×。在"比"之前加"不一定"。

32．价值链是一系列互不相同但又互相关联的经济活动的总和。
答：√。

33．当学习曲线对一个产业起显著作用时，较早进入该产业是不利的。
答：×。改"不利"为"有利"。

34．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
答：×。改"都会"为"不一定"。

35．统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。
答：×。改"不应同时采用"为"可以相结合采用"。

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

36．资源配置学派和市场结构学派的理论对企业经营实践有什么启示？
答：①以市场结构分析为先导是企业获得竞争优势的前提；②利用有市场潜力的核心竞争力，孵化核心产品乃至最终产品是企业战略致胜的关键。

37．产品差别化战略有什么缺点？
答：①以提高成本为代价；②高价格抵消了差异化对顾客的吸引；③市场容量小；④企业难以迅速提高市场占有率。

38．根据中小企业的特点，他们常用的战略选择有哪些？
答：①集中一点--"小而专，小而精"；②寻找空白--"钻空隙"；③与众不同--经营特色；④联合竞争；⑤承包经营。

39．企业兼并中的资产让渡方式有哪些？
答：①出资购买式；②承受债务式；③接管式；④承租式。
"简答题"小结：对于这类题目，应先回答要点，再对每一个要点做简单解释，不要求做大量论述。

六、计算题（本大题共2小题，每小题7分，共14分）

40．春蕾公司生产一种产品，年固定费用总额450万元，生产该产品的单位变动成本为300元/件。预计年销量为15万件，企业利润目标为60万元，在不计税金的条件下，企业应把价格定在什么水平方能满足利润目标要求？

应将价格定在334元/件水平之上。

41．秋果公司共有客户3000户，其中A类客户400户，年需访问48次；B类客户1000户，年需访问36次；C类客户1600户，年需访问24次。如果1名推销员年均访问次数为600次，问该企业共需推销员多少名？
答：

该企业共需156名推销员。

七、案例分析题（本大题共1小题，16分）

42．乐凯胶片公司的渠道建设

　　1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

　　中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。

　　乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。

　　近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。

　　公司李经理正在思考在每个城市建一个冲扩中心店，然后建立大量的收活点以弥补网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何想法？
答：①胶片市场需求量巨大；②认清竞争对手对乐凯的排挤；③乐凯公司现有渠道效率低；④乐凯公司应建立中心店，建立自己的网络。

　　"案例分析题"小结：应该充分利用案例中所出给的信息，进行综合分析，并提出解决企业所面临问题的方案。同时注意，必须对自己给出的结论进行论证，以说明自己的结论是正确的。

（西安交通大学管理学院 张庚淼）